Evropa mezi televizí a TikTokem

14. 7. 2026, Jiří Kaňa

Kontrola mobilního telefonu se stala pro miliony obyvatel Evropské unie první ranní aktivitou. Sociální sítě už dávno nejsou jen nástrojem pro kontakt s přáteli – proměnily se v hlavní prostor pro formování veřejného mínění, šíření informací a strategickou komunikaci.

Evropský digitální trh však nelze vnímat jako jeden celek. Pod povrchem plošného růstu se skrývají hluboké geografické a generační rozdíly, které zásadně ovlivňují, jak lidé a firmy k informacím přistupují.

Digitální konvergence: Když firmy stíhají lidi

Mezi lety 2015 a 2025 prošlo využívání digitálních sítí v Evropské unii zásadní proměnou. Zatímco v roce 2015 používala sociální sítě necelá polovina obyvatel (48 %) a pouhá třetina podniků (37 %), kolem roku 2020 se tato historická propast v podstatě uzavřela.

Nejnovější data potvrzují, že adopce platforem dosáhla srovnatelné úrovně. Sítě dnes aktivně využívá 67 % jednotlivců a 64 % firem. Pro komerční sféru tak sociální sítě přestaly být pouhým marketingovým doplňkem. Staly se kritickou komunikační infrastrukturou, bez které se moderní podnikání neobejde.

Geografické extrémy a síla národní kultury

Celoevropské průměry však často zkreslují realitu, protože unijní trh vykazuje výrazné regionální výkyvy. Na vrcholu digitálního žebříčku stojí Dánsko, kde sociální sítě využívá 90 % jednotlivců, zatímco na opačném konci se nachází Itálie s pouhými 56 %. V podnikatelském sektoru jsou rozdíly ještě propastnější – firemní zapojení sahá od suverénních 88 % na Maltě až po skromných 42 % v Bulharsku. Česká republika se v tomto srovnání drží stabilního středu, když sociální sítě aktivně využívá 70 % jednotlivců a 56 % podniků.

V datech je jasně patrný jeden klíčový vzorec: státy s vysokou digitální aktivitou občanů vykazují i vyšší míru digitalizace u firem. Celková digitální kultura dané společnosti zkrátka táhne kupředu oba sektory. Zajímavou výjimkou je ovšem Rumunsko, kde sítě sice využívá solidních 80 % občanů, ale pouze 48 % tamních podniků, což ukazuje na výrazné rezervy v digitalizaci lokálního byznysu.

Čtyři mediální tváře Evropy

Při sledování politických a společenských zpráv hrají sítě důležitou, nikoli však jedinou roli. Tradiční média si v EU stále drží silnou pozici. Televize zůstává se 71 % nejvyužívanějším zdrojem informací, doprovázená rádiem (43 %) a tiskem (41 %). Sociální sítě a internetové vyhledávače slouží jako zdroj zpráv shodně pro 40 % občanů. Podle toho, jak lidé tyto zdroje kombinují, se Evropa dělí na čtyři jasně definované profily.

První skupinu tvoří tradiční konzervativci, mezi které patří Francie, Itálie, Španělsko, Belgie či Nizozemsko. V těchto zemích si dominantní postavení uchovává televizní vysílání a tištěný tisk, zatímco digitální novinky nastupují pomaleji.

Druhou skupinou jsou mediální všežravci, typičtí pro Německo, Rakousko, Švédsko nebo Dánsko. Tito uživatelé vykazují vysokou spotřebu tradičních médií, kterou ale přirozeně kombinují s nadprůměrným využíváním online kanálů.

Třetí profil představují digitální skokani, kam se řadí Česko, Polsko, Irsko, Slovinsko či Bulharsko. V těchto státech zažívají internetové zdroje a vyhledávače masivní růst, který je doprovázen strmým pádem zájmu o tištěné noviny.

Čtvrtou, velmi specifickou skupinou jsou digitálně závislí. V zemích jako Řecko, Maďarsko, Malta či Slovensko se sociální sítě staly absolutně dominantním a primárním zdrojem pro sledování společenského dění.

Generační propast a iluze online aktivity

Věk uživatelů je druhým zásadním faktorem, který určuje chování na internetu. Generace 15–24 let se téměř kompletně přesunula do online prostoru, ze dvou třetin čerpá zprávy výhradně ze sítí a formuje své návyky na Instagramu či TikToku. U populace nad 55 let naopak sledovanost televizního zpravodajství stále přesahuje 80 % a jejich hlavním digitálním útočištěm zůstává Facebook.

Analýza dat však vyvrací mýtus o tom, že sociální sítě jsou místem neustálé obousměrné diskuse. Napříč všemi generacemi drtivě vítězí pasivní konzumace – lidé obsah pouze čtou nebo si prohlíží videa. Ochota komentovat, sdílet nebo tvořit vlastní příspěvky je v celé EU velmi nízká. Tato apatie se navíc dramaticky prohlubuje s věkem. Ve skupině uživatelů nad 55 let se do jakýchkoli interakcí vůbec nezapojuje celých 41 % lidí.

Strategický výhled: Konec plošné komunikace

Desetiletý vývoj sice sblížil technologické možnosti občanů a firem, ale reálné způsoby fungování v digitálním světě zůstávají fragmentované. Evropa se nachází v situaci, kdy vedle sebe existují vysoce progresivní digitální komunity a regiony věrné tradičním formátům.

Pro jakoukoli budoucí publicistiku, státní komunikaci nebo komerční marketing z toho plyne jasné ponaučení: plošný přístup už nefunguje. Úspěšná strategie musí důsledně respektovat geografická specifika a demografické zvyklosti konkrétních cílových skupin, protože evropské publikum mluví mnoha různými digitálními jazyky.

Data a informace převzaty z článku Social media use in the EU: From countries to generations

Pro Českou republiku jsou k dispozici podrobnější informace v Národním katalogu otevřených dat v příslušných datových sadách: